为什么德国二手车市场能培育出欧洲第二大独角兽|车创研究

发布时间:2018-05-30

  

        汽车诞生在德国,欧洲第二大、汽车第一大独角兽也孵化在德国。
  
德国二手车市场简要描述   
  
  德国的二手车市场,笔者分析主要有以下4个特点:
  
  1. 市场发育程度高。德国平均2个人拥有一辆车的国情下,二手车成交量逐年上涨,是新车销量的2~3倍。这离不开车企对市场的培育,分析显示,车企自从签订新车销售合同起,就做好了这台二手车销售的准备,二手车业务也被认为是汽车销售的重要收入来源。受到互联网经济的裨益,二手车交易环节受到Auto1、eBay子公司mobile.de和autoscout24.de的强力推动。
  
  2. 渠道聚类程度高。德国二手车交易渠道共有三类。
  
  一是品牌4S店推出的二手车服务,比如宝马的BMW Gebraucht,Premium Selection和奔驰的Junger Stern(young star,德国车龄小于5年的车源多集中在品牌经销商手中);
  

 
  二是二手车经销商品牌。与品牌经销商不同,德国有一些经销商对二手车车型不做品牌选择,而是更多关注在如何为客户提供满意的服务上,但往往也是专注几个特定品牌的销售;
  
  三是所谓的“自由交易”,这一类包含的范围较广,笔者认为此渠道包括本地人、土耳其人和波兰人经营的车行产生的销售,以及按照线上搜索信息线下直接完成交易的情况,不对车型品牌及车辆年限作区分。
  
  3. 金融渗透程度高。欧美二手车金融渗透率高的情况是国内二手车金融公司破解囚徒困境的灯塔。在德国,二手车的销售价格较新车很低,但仍有近半数(2017年44%,较上年增长3%)的人选择汽车金融,直接拿下车辆的仅有55%。
  

 
  另外,德国的保险有Haftpflicht强制责任险(新手买二手车的情况第一年保费在1500欧左右),Teilkasko部分保险和Volkasko全保三类,也是一笔相对购买二手车来说不小的支出。
  
  4. 行业配套程度高。德国二手车交易法律法规体系健全,由一部专门针对二手车交易的保护法和一部涵盖所有二次交易商品的保护法构成,但具体的涵盖售前指导、车辆鉴定评估、性能检测、销售认证、售后支持的监督管理环节却全部由众多的第三方机构代理完成。
  
  这些第三方机构包括近年在国内活动频繁的车况检测机构TÜV(德国技术监督协会),以及德国机动车监督协会DEKRA、全德汽车俱乐部ADAC和德国汽车俱乐部AVD等。另外,德国机动车的历史情况均可在电子化的汽车管理系统TIM上追溯。当然这些第三方机构除了市场的监督之外,也受到德国法律对于二手车售后服务的保障,有些公司提供的服务与新车相同。
  
DAT报告节选及翻译 
  
  德国一家国际性的汽车公司DAT(Deutsche Automobil Treuhand GmbH)自1974年来致力于收集和处理汽车综合数据,并通过SilverDAT®️系统提供给行业,成为汽车行业战略规划的重要工具。DAT在今年初发布了2018年的报告,其对二手车购买者、新车购买者和车主的分析十分有价值。
 
 
  这张表格显示了近10年来,德国二手车购买者相对于新车购买者的购买时评估标准的变化。左侧阿拉伯数字(1,2,3)数字越小表示消费者越看重,左右分别为二手车购买者和新车购买者的情况。从上往下的德文指标依次表示购买价格、外观设计、油耗、保值和以二氧化碳排放表征的节能环保。
  
  我们可以发现,多项指标虽然变化趋势与新车相同,但其变化程度及重要程度分布却与新车不同。价格主导明显,其他预期合理,表明市场在十年间经历了良性发展。
  
  在购买价格一项上,二手车关注度一直高于新车,并领跑二手车销售驱动因素。
  
  在外观设计一项上,十年间对二手车的关注度虽不如新车,但其变化程度超过新车。在保值一项上,虽然不甚显著,但消费者仍然抱有较高期待。
  
  因此,消费者购买二手车的目的被鲜明的勾勒了出来:购买一台便宜的、外观内饰没有过时的、日后想换车时便于二次出售的车辆。德国二手车市场也在因此做着调整,发生着变化。
  

 
  这张图表反映了作出购买决定的时间跨度。左边为新车购买者情况,右边为二手车购买者。从上往下四行分别为男士、女士和柴油车购买者、汽油车购买者。可以发现,二手车购买时间跨度明显短于新车购买,在30天左右。这与德国二手车电商的发展密不可分。而德国独角兽Auto1的口号,就是把二手车的交易流程从90天缩短到10天。
  

 
  这张图表反映了近10年来德国二手车交易市场组成的变化。深红色为品牌经销商,大红色为自由经销商,浅红色为私人交易。可以看出2014年前品牌二手车交易较为低迷,分析时了解到德媒在当时也有不少看低品牌经销商的报道。但2014年之后,也可以理解为Auto1(成立于2013年11月)业务发展起来之后,品牌二手车销售以每年4%左右的份额增长逐步占领市场。
  
  接下来我们详细来聊聊Auto1。
  
Auto1商业模式分析 
  
  今年年初软银SoftBank完成在欧最大一笔投资后,不仅使Auto1以29亿欧元的估值站稳欧洲第二、德国第一独角兽位置,也使Auto1为广大国人所知。
  
  这次交易,软银以wirkaufendeinauto.de(WKDA)平台的形式对Auto1进行投资。这个平台的中文翻译是“我们买你的汽车”,作为Auto1的车源收集平台面向C端,以收车价格比所在地车商收车价格高、服务快速高效(口号是在24小时内卖掉车)广受好评。
  

 

 
  Auto1旨在为客户提供简单快速、没有风险、不计佣金、没有最低起购额限制的服务,在其官网发布的数据中,从德国做起,目前Auto1已在30余个欧洲国家里赢得了4万多合作伙伴,并通过超150家汽车物流合作伙伴实现了2017年全年超42万辆次的交易。
  
  Auto1目前向客户提供超过4万台认证二手车(库存),并且每天新增超过3000台,每台车都可以直接、简单地在网站上被购买。Auto1当前在官网发布的信息(2018年4月5日)把自己定位为一家数字化的B2B交易平台,但其实是一家C2B2B企业,摆明了要做赚B2B环节钱的中间商,Auto1以数据驱动,倍速增长。
  

 
  但是Auto1的发展也受到二手车领域颇多争议的影响,比如媒体报道反应,消费者呼吁不要牺牲质量追求数量。而且对于B端经销商来讲,在Auto1购车意味着增加成本,而且在整体二手车市场中,WKDA在和经销商“抢好货”。后期如果养成依赖会失去更多市场,因而把Auto1视为自己的竞争对手。在这样的竞争中,如何让二手车经销商对自己提供的认证车满意、放心,也是Auto1的艰巨任务。
  
  而作为一家实力雄厚的独角兽企业,Auto1随即开放了自己的B2C业务,通过Autohero平台实现自己的C2B2C的商业模式。在这个平台上,个人买家可以在线购买高档二手车,Auto1与其他B端经销商品牌直接宣战。
 

 
中德二手车市场思考
  
  据易观分析的数据,我国的二手车电商已经基本完成了洗牌,政府对于二手车流通的政策逐渐明朗,细分领域独角兽企业定型,对渠道下沉的呼吁仍然高涨。
  
  而解决我国二手车领域的痛点,需要金融和数据双轮驱动。这里可能是个凑巧,用自有资金将消费者手中的车买下再卖给合适的经销商的Auto1堪称是拥有这“双Turbo”的玩家。金融方面详情可以参考罗兰贝格届年的汽车金融报告,而数据挖掘和分析是实现交易流程智能化的核心竞争力,体现在消费者需求挖掘、兴趣匹配、车商的不同窗口、交易价格,跨区域调配的降本增效、贷款发放的风险管控等,是精细化运营的重要体现。
  
  举例来说,国内二手车车源不足的问题,通俗来说就是想卖二手车不知道去哪里卖得放心,车商想买待售二手车不知道去哪里买的舒心。
  
  国内赚B2B环节钱的公司,优信拍、车易拍通过整合二手车商的车源,进行线下上门汽车检测和股价,提供线上竞拍、过户交易和物流运输等服务。
  
  车置宝二手车拍卖网的模式与Auto1相比,其在客户服务、检测定价、物流和金融等领域都使用了大数据和数字化的产品。但受到C2B的B端车商的服务水平及消费者信任度的影响,以及本身平台做车况检测、估价竞价、过户担保等服务的利润率低的限制,其通过车商服务费、贷款利息、云检测服务带来的收入及盈利性还有待发展。
  
  毕竟作为消费者,大家都把二手车卖给同一个人并能很快拿到钱,这样的体验再通过口碑传播,效果要比我比价卖给不同的人,还要多花时间做出选择的体验好得多。相较于欧洲不同国家、文化的较大差异,我国区域间的量、价、准入差别是可以被克服的。


 
  接下来,为迎接高速发展期,国内车企、经销商集团和二手车电商、企业应当合力帮助消费者逐渐养成网上交易的习惯,着重以信用体系建设和业务服务到位为主,实现面向C端的真正价值输出。建议新车销售与二手车销售结合,二手车销售与消费金融、融资租赁结合,把二手车线上渠道畅通、销售数量增进和附加利润提高作为三位一体的经营目标同步提升。其实虽然二手车一直被当作“黄牛”领域的一只劲旅 ,但说白了就是有买有卖的生意,买的放心、卖的舒心,这钱才赚着放心。

        作者:Henry

        来源:车创
 
 
  备注:
  
  第二大独角兽(仅次于Spotify)结论给出:https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies。
  
  其他参考来自德国DAT:dat.de/report
  
  易观分析:https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001280/
  
  本文引用图片来自网络,来源见水印
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